Bien qu’il soit un sport collectif, le basket américain encourage fortement la mise en avant des individualités. La NBA (et la NBA Entertainment) fait de ses athlètes des idoles mondiales mises en scène comme des stars. Du style hip hop des joueurs dans les années 1990, jusqu’à l’instauration d’un dress code en 2005, les joueurs de NBA sont aujourd’hui aux premiers rangs des défilés et font les couvertures des magazines de Mode.

Après avoir vu la série documentaire Netflix “The last dance” sur la star du basketball Michael Jordan, nous avons eu envie de nous intéresser de plus près à la place de la Mode chez les joueurs de NBA, et inversement. Découvrez dans cet article comment un dress code obligatoire a changé le rapport des joueurs à la Mode, comment les joueurs sont devenus des égéries et même les créateurs de leur propre marque, le cas Michael Jordan aux costumes ultra larges, etc... 

La NBA x la mode

Dans les années 2000, la NBA influence (ou est influencée) par le streetwear de l’époque. C’est le joueur Allen Iverson identifiable par ses tresses collées et ses tatouages qui a popularisé le style “hip hop”. Les joueurs portaient des jeans baggy, t-shirt oversized, chaînes en or, durangs, etc. Dans ce look, ils étaient souvent considérés par l’opinion publique comme des “voyous”.

L’évènement marquant

Le 19 novembre 2004, le match Pistons v Pacers dégénère. Cet évènement est connu sous le nom “Malice at The Palace” ou « Pistons-Pacers Brawl ». Une bagarre explose entre les joueurs et les supporters. Elle va choquer les Américains et pousser David Stern (commissaire de la ligue) a prendre des nouvelles mesures pour lisser l’image de son produit. « La bagarre entre les Pistons et les Pacers a entraîné la plupart des médias à utiliser des termes comme ‘voyous’ et ‘débiles’ à propos des joueurs de notre ligue.” - dit-il.

Les images rappelaient effectivement les pugilats des années 70 et 80, quand la NBA était considérée comme une ligue violente remplie de drogués. Les bagarres étaient fréquentes, les coups de poings aussi et les sanctions minimes. « Tout le monde a décidé de parler des choses négatives [...] la ligue était ‘hors de contrôle’. Pour les analystes et les soi-disant journalistes, la ligue était trop hip-hop. », avance Shaquille O’Neal.

L'héritage d’un dress code

Excédé par cet évènement et excédé de voir les joueurs se présenter en total look rappeur dans les couloirs des stades et au bord du terrain, la ligue et son commissaire mettent en place le « NBA Cares » et instaurent le premier dress code le 17 octobre 2005 : le “Business Casual”, qui impose le port du costume obligatoire.

Son but : éviter tout rapprochement entre la NBA, le hip-hop et la délinquance des quartiers sensibles dont sont issus une majorité de joueurs. Des règles strictes sont établies et agrémentées d’amendes pour les contrevenants. David Stern avait ainsi mis fin à l’ère du look hip-hop dans la NBA.

Mais comme la star des Philadelphia Sixers Allen Iverson, les supporters ont comme première réaction la protestation et crient à l’intolérance et au racisme.

Finalement, après l’annonce du dress-code, les joueurs s’amusent et arrivent au match dans des costumes extra larges. Peu à peu les joueurs acceptent et adoptent le code. Ils s’approprient les règles pour non pas en faire une restriction mais un atout. Il finissent donc par apprécier la “high fashion” jusqu’à devenir aujourd’hui des influencers chez certaines marques ou faire la couverture de magazines de mode (GQ, Esquire).

Le défilé d'avant-match

La NBA est considéré comme le championnat sportif le plus “stylé”. Chaque arrivée avant-match des joueurs est comme un défilé.

LeBron James par exemple a dévoilé sa collaboration avec John Elliott pendant une finale de conférence des playoffs.

L’arrivée de l’équipe des Cavaliers en 2018 en costumes Thom Browne x LeBron James est un des événements les plus marquants.

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Le magazine GQ a d’ailleurs organisé un concours de « style » entre les joueurs NBA. En 2018, le vainqueur n’était autre que LeBron James et en 2019 c’est D’angelo Russell qui l’a emporté.

Événement qui peut symboliser le rapprochement entre la NBA et l’univers de la mode : Le 6 septembre 2013, au défilé Rag & Bone à New York, Russell Westbrook est assis au premier rang à côté de la prêtresse du Vogue américain, Anna Wintour. Ravie, Anne sourit de toutes ses dents !

Russell Westbrook est l'un des meilleurs joueurs de la ligue mais également l'un des plus présents dans le monde de la mode. Interviewé en 2014 par le quotidien de mode WWD, le joueur se confie sur sa passion pour les vêtements. "Je change de garde-robe chaque saison et je ne porte jamais le même tee-shirt deux fois. Ça peut m'arriver pour les jeans mais la plupart de mes vêtements sont assez voyants. Je les donne ensuite à des amis ou la famille." Il a collaboré avec Jordan Brand, a développé une collection à son nom d’accessoires et sneakers et a créé sa marque de lunettes de soleil de luxe (marque qui a affiché 450 000 dollars de chiffre d’affaire la première année.). 

Les partenariats avec les marques de mode

Marque SERIE NOIRE depuis de nombreuses années, Acne Studios a choisi Russell Westbrook comme égérie pour leur ligne de jeans. Découvrez notre sélection en boutique et sur www.serie-norie.com.

Pour Noël 2019, Chris Paul (ou CP3) fait tailler des costumes sur mesure à ses coéquipiers du Thunder, en partenariat avec les marques Frère, The Tie Bar, Magnanni Shoes, Illest Eva. Tous sont alors arrivés dans leur costard avant le match face aux Grizzlies. Classy! 

https://www.instagram.com/tv/B6T3Ol9llob/

Autre joueur adepte des premiers rangs des défilés, Dwyane Wade. Interviewé par le journal l'Equipe, le numéro 3 du Miami Heat confie apprécier "les lignes classiques de créateurs comme Tom Ford, Versace, Ralph Lauren, Valentino ou encore DSquared2". Il a lui aussi lancé plusieurs collections d'accessoires tels que des cravates, boutons de manchettes, boxers ou des chaussettes. Et est ambassadeur de l'horloger Hublot, qui a d’ailleurs créé une montre à son nom.

En mai 2016, LeBron James, 8ème sportif le mieux payé au monde avec un salaire avoisinant les 89 millions de dollars, a signé un contrat à vie avec l’équipementier américain Nike. Ce contrat, garantissant l’exclusivité de l’image de LeBron pour Nike et inversement, s’élève à au moins un milliard de dollars. C’est le contrat le plus élevé jamais signé dans le milieu sportif.

Louis Vuitton x NBA

Louis Vuitton et la NBA ont conclu un partenariat pluriannuel qui prendra la forme d'une collection capsule en édition limitée à partir du mois de Juin. La marque de luxe a également imaginé l'écrin qui protégera le très convoité trophée Larry O'Brien, décerné chaque année à l'équipe championne des playoffs NBA. 

Le cas MICHAEL JORDAN (Chicago Bulls)

Star du basket mondialement connue, icône et influenceur malgré lui, Michael Jordan c’est une attitude, un style sur et hors des parquets. Retour sur ses débuts avec Nike jusqu'à l’effet Jordan chez Sotheby’s en 2020.

Nike x Michael Jordan

Le jeune joueur Michael Jordan signe son premier contrat de sponsoring avec Nike en 1984, un contrat de 2,5 millions de dollars sur 5 ans, ainsi que la création d’une ligne vestimentaire à son image et le versement de royalties pour chaque article vendu.

Michael Jordan aura donc le droit à sa chaussure signature, la “Air jordan 1” au logo “Wings” tous deux créés par Peter Moore.

Anecdote : les couleurs noir et rouge des chaussures portées par Michael Jordan face aux Knicks le 18 octobre 1984 ont été considérées comme interdites. Elles ne respectaient pas le règlement de la franchise américaine de basketball qui stipulait autrefois que les couleurs des baskets des joueurs devaient correspondre à celles du maillot de leur équipe et comporter un minimum de blanc. Le coloris « Bred » de la Air Ship – ou de la Air Jordan 1 – ne respectant pas cette seconde règle, la NBA décida tout simplement de la bannir.

La réponse de Nike à cette décision est la réalisation d’un spot publicitaire dans lequel elle expliquera que ce n’est parce que la Air Jordan 1 est interdite sur les terrains de la NBA qu’elle l’est aussi en ville. Le message sera bien reçu par les amateurs de sneakers qui vont faire crouler Nike sous la demande.

Cet évènement marquera le début de la culture sneakers et des baskets de ville pour aller travailler.

Icône des années 90s 

Comme expliqué plus haut, suite à l'annonce du dress code, les joueurs ont commencé à porter des costumes non classiques et souvent très oversized. Michael Jordan quant à lui n'a pas attendu le dresse-code et a toujours porté le costume extra large. 

Le style Michael c'était : pantalon de costume taille haute, veste oversized, paire de mocassins et chaussettes blanches. Un style qui pourrait rappeler celui des "Zoot Suiters". 

Le costume oversized pour une silhouette ample est une tendance encore aujourd'hui chez nos marques AMI PARIS, RAF SIMONS et OAMC. Le costume n'est plus le symbole du style traditionnel, il est au contraire influencé par le streetwear et tend à se détendre ! 

L’effet JORDAN chez Sotheby’s…

La première paire en collaboration avec Nike, la “AIR JORDAN 1” portée et dédicacée par Michael Jordan a été mise aux enchères en Mai 2020 par la maison de vente Sotheby’s. Avec un un prix de départ de 100 000 dollars, les baskets ont finalement été adjugées à 560 000 dollars !

Chaussure mondialement reconnue dans le sport et la mode, la Air Jordan est considérée comme “l’une des sneakers de basket-ball les plus importantes de tous les temps”.

Lors de la diffusion de la série The Last Dance, chaque sortie d'un épisode a créé chez StockX (bourse mondiale de la sneakers en ligne) une augmentation des visites sur le site de +76% et une augmentation des prix de +40% des pièces liées à Jordan.

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Le parfum au double "Fifi" Awards

En 1996, MJ lance une ligne de parfums accompagnée d’une campagne de pub à 20 millions de dollars. Pub qui avait été testée avant sa sortie, et alors qu’elle ne montrait pas le visage de Jordan mais simplement son ombre, 85% des sondés avaient reconnu le joueur et déclaré en avoir une opinion favorable.

Dans les 7 premières semaines de commercialisation, il s’écoule 2 millions de flacons vendus dans les grandes surfaces et magasins de sport. 9 mois après le lancement, le CA atteint les 75 millions de dollars.

Lors de sa cérémonie annuelle, la fragrance Foundation décerne à Jordan deux Fifi Awards, l’équivalent des Oscars des parfums pour : campagne de pub de l’année et parfum de l’année.

“On a vendu beaucoup de parfums à des ados… Or je sais que la rumeur dans les écoles disait que les parfums étaient faits avec la véritable sueur de MJ.” - responsable du lancement du parfum

Le mot de la fin...

Alors que le port du costume leur était imposé suite à l'annonce du dress code par la ligue, les joueurs de NBA ont depuis adopté le trois-pièces jusqu’à développer des partenariats avec des Créateurs de renom. 

Icônes Mode, égéries et même Fashion business men pour certains, les joueurs se créent leur identité en s’appropriant leur propre style vestimentaire. 

Et alors que l’équipement est imposé en équipe, chaque arrivée au match est un défilé… excentrique.